400 8877 001“數(shù)據(jù)”多元化， “洞察”迫在眉睫
時(shí)間：2018-09-12 16:57:00 閱讀：4557 整理：廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
耐心、專精、細(xì)致、堅(jiān)持是對(duì)工匠精神的詮釋。
然而，這種傳統(tǒng)的工作方式，正在被“創(chuàng)新”的年代所掩蓋，“千紅萬紫安排著”，其實(shí)，這個(gè)快速發(fā)展、求高效、求快速的社會(huì)，獨(dú)具匠心，或者也是時(shí)代所需，生存之道。
迅速迭代的科技進(jìn)步環(huán)境下，那些依然堅(jiān)持匠心的人們?yōu)槲覀儙砹艘环葑非蠹兇獾拿篮煤唾|(zhì)樸的情懷。
為我們有著同一種心跳，祝福未來!
“每於寒盡覺春生。”
核心觀點(diǎn)：
1、脫離人的數(shù)據(jù)，無法解釋社會(huì)現(xiàn)象，更難以推知整體、反映趨勢(shì)。
2、三個(gè)核心成功要素：一是公司愿景與戰(zhàn)略;二是人才;三是客戶組合。
3、市場(chǎng)研究公司，并不缺少客戶，缺少的是能夠服務(wù)好客戶的人才。
今年4月，快消巨頭寶潔的財(cái)報(bào)顯示，前三季度凈利潤(rùn)同比下滑40%，此前它的市場(chǎng)研究盛極一時(shí)。當(dāng)數(shù)據(jù)不再稀缺，寶潔擅長(zhǎng)的大樣本采集手段也逐漸被拋棄。如今正處于浪潮之巔的，是互聯(lián)網(wǎng)公司，他們擁有著最大的數(shù)據(jù)資源、專屬的市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)。隨著一切行為都可以被數(shù)據(jù)化，“大數(shù)據(jù)”分析一度成為市場(chǎng)研究的標(biāo)配，也漸成大忽悠。在大樣本數(shù)據(jù)采集、“大數(shù)據(jù)”挖掘備受爭(zhēng)議時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究洞察再度回暖。但市場(chǎng)研究公司卻依然面臨著人才、客戶的侵奪，尚未回暖。
在此背景下，我們專訪了幾位市場(chǎng)研究行業(yè)的前行者，探討市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展前景及未來趨勢(shì)。本文為系列文章的第二篇，基于勺海CEO蒙曉平先生的觀點(diǎn)整理而成。
一、獲取數(shù)據(jù)的多元化， “洞察”迫在眉睫
早年間，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)多依靠大樣本采集盈利，一旦接到基于全球的大樣本調(diào)研，往往利潤(rùn)不菲，但如今，這樣的模式已難以為繼。蒙曉平將原因歸納為兩方面，一是客戶意識(shí)到僅僅采集大樣本數(shù)據(jù)，并不能發(fā)揮價(jià)值;二是當(dāng)前數(shù)據(jù)的獲取來源可以更為多元化。相較于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集，整合數(shù)據(jù)的能力更為重要，對(duì)于并不具備的信息來源及搜集能力，研究公司可以借由網(wǎng)絡(luò)爬取、購買二手報(bào)告、與數(shù)據(jù)科技公司合作等方式多元獲取，整合數(shù)據(jù)，提供給客戶更為綜合性的分析。
依賴大樣本數(shù)據(jù)采集盈利的時(shí)代，確實(shí)已經(jīng)落幕，但這并不意味著市場(chǎng)研究行業(yè)會(huì)走向凋敝。市場(chǎng)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不在于“數(shù)”，而是洞察用戶、幫助客戶解決問題。核心競(jìng)爭(zhēng)力在，市場(chǎng)研究行業(yè)就有存在的價(jià)值。從第一手信息采集，到分析洞察，工作難度增加，但內(nèi)容的價(jià)值也隨之增加，客戶也更感到我們懂得他的生意。
至于大數(shù)據(jù)，蒙曉平親力從風(fēng)靡一時(shí)到漸趨冷落。幾年前，他也被客戶要求采用大數(shù)據(jù)分析，但在大數(shù)據(jù)來源上，掌握著最大數(shù)據(jù)的BAT，可能并不開放。即使開放，在冗雜繁復(fù)的數(shù)據(jù)中，能夠挖掘出多少有價(jià)值的洞察也是未知。而更為易得的數(shù)據(jù)獲取方式是網(wǎng)絡(luò)爬蟲，但面對(duì)爬取的海量數(shù)據(jù)，如何用更低的成本去提取數(shù)據(jù)、發(fā)掘洞察，也尚待解決。“所謂的大數(shù)據(jù)并不能解決問題”漸成共識(shí)，脫離人的數(shù)據(jù)，無法解釋社會(huì)現(xiàn)象，更難以推知整體、反映趨勢(shì)。當(dāng)大數(shù)據(jù)熱潮褪去，客戶也意識(shí)到，真正重要的在于洞察，而這一點(diǎn)仍要借由傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法實(shí)現(xiàn)。
二、專業(yè)公司的三個(gè)核心要素
勺海，取名自北大西門邊上的一汪池水，寄予著創(chuàng)始人們對(duì)母校的眷戀。以勺取海，與調(diào)查研究中的抽樣相近，也與公司的定位貼切。早年在勺海，蒙曉平始終在第一線，建模型，做方案。相較于好老板，更多時(shí)候他是好專家。但圄于單一的“學(xué)者”角色，容易局限于個(gè)人研究能力的突出，而對(duì)人才的重視程度不足、對(duì)公司發(fā)展的規(guī)劃不夠。所以目前，他已將精力從一線項(xiàng)目的研究，更多地轉(zhuǎn)向分析專業(yè)服務(wù)公司如何發(fā)展。
在研究麥肯錫等業(yè)務(wù)接近的專業(yè)服務(wù)公司，借鑒小米、聯(lián)想等其他各類公司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)基礎(chǔ)上，蒙曉平梳理出專業(yè)服務(wù)公司的三個(gè)核心成功要素：一是公司愿景與戰(zhàn)略;二是人才;三是客戶組合。
人才的流失，是當(dāng)前行業(yè)面臨的最大沖擊。市場(chǎng)研究公司，并不缺少客戶，缺少的是能夠服務(wù)好客戶的人才。互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)頭正盛，不管是市場(chǎng)研究公司的優(yōu)秀人才，還是傳統(tǒng)甲方的調(diào)研人才，都在流往BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司。但其實(shí)，人才問題遠(yuǎn)不僅存在于市場(chǎng)研究行業(yè)，即使是麥肯錫，也會(huì)面臨著來自華爾街金融的沖擊，甚至BAT也存在人才困擾。
沖擊難以避免，但并非不能應(yīng)對(duì)，蒙曉平提出的解決方案之一，在于通過合伙人制等措施，給予優(yōu)秀人才以更好回報(bào)。而選擇合伙人制的標(biāo)準(zhǔn)，他定義為天鵝(SWAN)法則：追求完美(SMART)、勤奮(WORKHARD)、有抱負(fù)(AMBITIOUS)、厚道(NICE)，四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。保持耐心，持續(xù)尋找，總有尚未發(fā)掘的璞玉。
客戶，是市場(chǎng)研究公司服務(wù)的核心。但蒙曉平認(rèn)為，對(duì)于客戶也要存在選擇，
服務(wù)哪些，拒絕哪些，需要仔細(xì)評(píng)估，有時(shí)犧牲和放棄一些大單子也是必須。諸如快消品并非自身公司的優(yōu)勢(shì)所在，則會(huì)盡可能規(guī)避。而在競(jìng)爭(zhēng)較小的細(xì)分領(lǐng)域或尚未引起足夠重視的領(lǐng)域，勺海市場(chǎng)研究公司則選擇大展拳腳，盡可能做到數(shù)一數(shù)二的位置。一旦能在某一領(lǐng)域占據(jù)頂端位置，即使是更大的公司，也難以與自己競(jìng)爭(zhēng)。
三、行業(yè)未來的謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度
蒙曉平認(rèn)為整個(gè)行業(yè)依然處于增長(zhǎng)狀態(tài)，對(duì)于行業(yè)發(fā)展也保有謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度。之所以如此樂觀，在于市場(chǎng)研究行業(yè)本身具有生存價(jià)值、能夠滿足客戶的需求。
他認(rèn)為每個(gè)行業(yè)生意本質(zhì)上都是一樣的，商業(yè)的本質(zhì)都是一樣的。即使是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是風(fēng)起云涌，潮起潮落。有好的，也有不好的沖擊，核心問題是想辦法抓住商業(yè)規(guī)律，尋找自己的發(fā)展路徑。
不可否認(rèn)，市場(chǎng)調(diào)查并非盆豐缽滿的寶地。但在這個(gè)具有價(jià)值的行業(yè)中，總存在做得好的，做得不好的。自勺海成立，至今已有22年。談及未來，蒙曉平會(huì)繼續(xù)在市場(chǎng)研究領(lǐng)域深耕，努力讓勺海成為一個(gè)做得好的公司，圍繞著市場(chǎng)研究領(lǐng)域，成為客戶一個(gè)最好的合作伙伴。如果適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型，能夠更好地解決客戶問題，也并非不能嘗試。但為客戶提供洞察的本質(zhì)，不會(huì)改變。
至于更大規(guī)模的合并收購，他此前雖考慮過，但實(shí)際操作起來發(fā)現(xiàn)困難重重。在公司發(fā)展的三個(gè)核心要素，即愿景戰(zhàn)略、人才管理和客戶上，公司間由于異質(zhì)性很難達(dá)成一致理念，導(dǎo)致1+1>2的增值效果較難實(shí)現(xiàn)。也正得益于當(dāng)前簡(jiǎn)單的股權(quán)結(jié)構(gòu)，勺海并不會(huì)被股東施以過多限制，或承擔(dān)過高的盈利壓力，能夠在選擇公司發(fā)展速度、利潤(rùn)處理上擁有更多自主權(quán)。目前即使將所有的利潤(rùn)分給員工和高級(jí)合伙人，而非股東，也可以實(shí)現(xiàn)。
“所有行業(yè)都一樣，有發(fā)展好的、也有不好的，還有難做的，大家都不容易。馬云、雷軍們看起來風(fēng)光，他們需要付出多少?一天基本都在工作，沒有自己的時(shí)間和生活。而我還可以踢球、有時(shí)間騎車、一根煙、一杯茶、一本書，怡然自得享受人生。沒有比較就沒有傷害，無論做什么心態(tài)最重要”蒙曉平訪問結(jié)束如是說。
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